云南白药，没有退路

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摘要：作者：响马，新零售商业评论特约评论员 “云南白药牙膏进击的过程，就是一部国产牙膏‘命运启示录’。” 好文3486字 | 6分钟阅读 2008年，被称为“国产股神”的赵丹阳砸下600多万美

作者：响马，新零售商业评论特约评论员

“云南白药牙膏进击的过程，就是一部国产牙膏‘命运启示录’。”

好文3486字 | 6分钟阅读

2008年，被称为“国产股神”的赵丹阳砸下600多万美元，拍得与巴菲特共进午餐的机会。

据说当时，赵丹阳给巴菲特带去了两件中国特产：东阿阿胶和云南白药。

尽管事实无法确证，这段往事仍被传为资本市场的一段佳话，各路人马将云南白药封为“中药第一民族品牌”，开启了十年十倍股的高光之旅。

这一掌故，折射出云南白药作为“国民IP”的巨大能量。

对于彪悍的品牌势能，云南白药公司早已运用自如。2003年，推出云南白药牙膏，主打高端市场，并为此专门组建健康产品事业部；两年后，牙膏销售额达到8000万元，渐渐成为云南白药一大盈利支柱。

到2019年5月，云南白药公司在财报中宣布，根据第三方提供的数据显示，云南白药牙膏市场份额为20.1%，已跃居国内牙膏市场占有率第一。

此前长达6年的时间里，中国牙膏市场的“头把交椅”始终由“黑人”牙膏占据。

值得注意的是，云南白药牙膏进击的过程，不只关系着它自身，还展现出一则国产牙膏“命运启示录”。

不务正业的“前任”

每天早晚刷牙，已经是当代人的生活习惯，但牙膏，是彻彻底底的舶来品。19世纪末，牙粉、牙膏等牙齿清洁产品，随着其他“洋货”一同涌入中国。

此后，中国牙膏市场慢慢培育，主导者大多是外国品牌。

与此同时，一些中国企业也利用中药等优势，和外国品牌牙膏展开差异化竞争。其中，两面针是国产牙膏名副其实的“王者”。

二十世纪九十年代，商超的货架上，随处可见两面针牙膏。从1996年起，两面针牙膏的产量和销量，长期位居全国牙膏行业前三名。

到2003年，两面针的总营收达到5.86亿元，扣非净利润2800万元。这里面，日化板块中的牙膏业务创收4.43亿元，占两面针总营收的76%。

2004年1月，两面针成功登陆A股，成为“牙膏第一股”，迎来了自己的巅峰时刻。彼时，云南白药牙膏刚刚推出不久。

谁也没有想到，两面针的荣耀，来去匆匆。2004年和2005年，两面针的总营收虽然还是维持在5亿元之上，扣非净利润却出现大幅下滑，分别跌至700万元、400万元。

2006年，两面针依然没有扭转颓势，扣非净利润由正转负，亏损1.08亿元。更令人惊讶的是，从2006年到2019年，两面针连续亏损13年，扣非净利润亏损累计超过13.5亿元。

至此，昔日的中国牙膏第一品牌，跌落谷底。

究其原因，2004年上市时，两面针就坦承，近年来随着外资企业大量涌入，比如世界知名品牌佳洁士、高露洁等都已进入中国市场，导致国内牙膏行业竞争加剧，毛利率不断下降。

此外，两面针主打中草药牙膏，还得面对中草药原材料价格水涨船高带来的冲击。

为了应对行业竞争，两面针没有直击问题，而是秉持“无产品经营不稳，无资本运作不富” 的经营理念，采取多元化战略，通过资本运作，涉猎口腔护理、洗涤用品、旅游用品、生活用品、医药、化工、制浆造纸以及房地产等多个领域。

正因如此，两面针被认为是不务正业。结果也得到了印证，两面针的资本运作几乎全军覆没，沦为公司业绩的“拖油瓶”，不仅没有帮助主业翻盘，反而逐渐丢掉自己赖以生存的主业。

当被拍在“沙滩”上的两面针回过神来，再次在牙膏市场加码时，整个市场早已风云变幻，当年的“萌新”云南白药牙膏已经势不可挡。

两次蜕变，杀出红海

云南白药牙膏的崛起，不是一蹴而就。

刚起步时，两面针遭遇的国产牙膏困境，比如外资品牌的猛烈攻势，云南白药牙膏同样不可避免。换句话说，它出生时，行业已是红海一片。

对此，云南白药公司利用自身在中草药领域的优势，于2005年，确定了“非传统牙膏”的新品定位。

“非传统”指的是什么？此前，牙膏基本上是清洁护齿产品，但云南白药提炼出牙龈出血、肿痛和口腔粘膜损伤等消费痛点，以“国家保密配方成分”对症下药。

经此一举，云南白药牙膏创造性地把牙膏的清洁功效，提升到专业口腔护理的功能性上来。

这一策略，最直观的反映是，云南白药牙膏可以卖得更贵。对于一般消费者，10元是牙膏价格的分水岭，比如两面针牙膏，定价常常是10元以下，但是，云南白药牙膏轻易就能卖到20元以上。

文章来源：《云南化工》 网址: http://www.ynhgbjb.cn/zonghexinwen/2020/1107/653.html

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